En los últimos cinco años y, especialmente a raíz de la pandemia, el cuidado personal, los productos de belleza o la alimentación saludable acaparan una parte importante del gasto de los consumidores. Desde 2019 hasta 2024, el gasto en este tipo de productos ha aumentado un 10,6% frente al 2,3% que han experimentado los restaurantes y hoteles, el 1,1% del equipamiento del hogar, el inapreciable aumento del 0,3% de la alimentación y bebidas no alcohólicas o la caída del 3,7% en ropa y calzado, según Oxford Economics. Un incremento que se ha visto reflejado en los escaparates de las principales calles de Madrid y Barcelona.
Este creciente interés por la salud preventiva y el bienestar está impulsando la apertura de establecimientos que ofrecen servicios premium relacionados con este sector. Por un lado, se está produciendo la extensión de conocidas y consolidadas cadenas de perfumería y cosmética, la proliferación de cadenas de gimnasios y centros de estética y la irrupción de marcas que antes se comercializaban en farmacias y que ahora abren sus tiendas propias.
Los centros de yoga muy premium, gimnasios chic, centros wellness y locales comida saludable irrumpen con fuerza en barrios prime
Y por otro, la rápida extensión de establecimientos especializados en productos naturales, orgánicos y sostenibles y que están ganando protagonismo en zonas comerciales clave. Este tipo de tiendas especializadas abarcan desde tiendas de alimentación ecológica, parafarmacias naturales, cosmética natural, o restaurantes de comida saludable.
«La creciente conciencia por parte de la población sobre la salud y el bienestar está produciendo cambios significativos en el panorama comercial español, afectando desde las preferencias de consumo hasta los espacios físicos y los modelos de negocio», destaca Adriana Gorri, directora de Leasing Advisory de JLL. «En España, el gasto medio por hogar en belleza y cuidado personal experimentó un crecimiento superior al de categorías como ropa y calzado y está transformando el comercio minorista en zonas prime«, asegura.
El barrio de Justicia es un claro ejemplo de la colonización llevada a cabo por todo tipo de locales healthy, tanto centros de yoga muy premium como gimnasios chic, centros wellness, boutiques de deportes y comida saludable que, poco a poco, han ido sustituyendo a los comercios de toda la vida del barrio —como ya sucedió en el pasado en Chueca y Malasaña—, en muchos casos, para dar servicio a los nuevos vecinos.
Sin embargo, en los últimos años, calles como Serrano, Gran Vía, Preciados o Fuencarral en Madrid o Paseo de Gràcia o Rambla de Cataluña, en el caso de Barcelona, han vivido su particular auge de este tipo de negocios. Negocios, todos ellos, focalizados en la salud y el bienestar que buscan dar servicio, no solo a los vecinos de una determinada calle, sino a un turista-consumidor que también los demanda. Y, precisamente, para llegar al mayor número de consumidores, estos establecimientos buscan las calles con mayores niveles de afluencia.
«En general, suelen buscar ubicaciones prestigiosas y de fácil acceso, aunque también existe un ‘efecto clúster’ donde estas enseñas se benefician de estar cerca de otros servicios premium, creando ecosistemas de bienestar en zonas exclusivas como el barrio de Salamanca y Justicia en Madrid o Diagonal y zonas del Eixample en Barcelona», asegura Gorri.
Los centros comerciales tampoco están siendo ajenos a esta tendencia y están transformándose «de simples espacios de compra a destinos de experiencias completas, incorporando gimnasios, centros de yoga, spas urbanos y ofertas gastronómicas saludables. Esta diversificación busca aumentar el tiempo de permanencia en los centros y fomentar que las visitas sean más frecuentes», añade la experta de JLL.
«Estamos viendo muchas propuestas que no solo te invitan a comprar, sino a estar un rato más. Centros de yoga, sitios de alimentación saludable, gimnasios… Hoy en día, si abres un gimnasio en un centro comercial o en un parque de medianas, puede ser un ancla, no tanto como el supermercado, pero el poder de atracción de consumidores es importante».
«Estamos viendo muchas propuestas que no solo te invitan a comprar, sino a estar un rato más»
Por otra parte, la irrupción en el mercado de nuevos modelos de negocio está cambiando la apariencia de los espacios físicos. Quieren que el cliente se sienta a gusto y quiera pasar más tiempo en el establecimiento.
En este sentido, muchos comercios tradicionales están reformando sus espacios para incorporar elementos asociados al bienestar, una tendencia que se ha acelerado notablemente desde la pandemia. «Podemos encontrar, por ejemplo, tiendas con espacios más diáfanos y con mejor calidad del aire, zonas de descanso y desconexión y mayor presencia de elementos naturales como plantas, materiales sostenibles e iluminación natural, lo que favorece al bienestar emocional del consumidor», destaca Gorri.
Según los expertos, esta nueva tendencia se presenta como una oportunidad para el sector inmobiliario. «Los inversores han identificado este sector de la salud y el bienestar como una oportunidad rentable, puesto que, a diferencia de otro tipo de negocios, suelen firmar contratos de alquiler más largos, ofreciendo estabilidad en los flujos de ingresos para los propietarios. Algunos de estos establecimientos, como gimnasios o ciertas clínicas, realizan inversiones muy elevadas en maquinaria y necesitan contratos a largo plazo para poder rentabilizarlas», añade Gorri.
Pero, ¿de qué tipo de marcas hablamos, qué tipo de ubicaciones buscan y qué características tienen que tener los locales que alquilan?
Marcas tradicionalmente vendidas en farmacias y perfumerías como Isdin o Guerlain están abriendo tiendas propias
Por un lado, están las marcas que tradicionalmente se venden en farmacias y perfumerías y que ahora están abriendo tiendas propias. Es el caso de ISDIN o Guerlain. Este tipo de compañías prefieren ubicaciones en las principales calles comerciales de lujo o calles emblemáticas de las ciudades. Hace un año, por ejemplo, abría en Paseo de Gràcia 27 Casa Isdin, un espacio de 800 metros cuadrados repartidos en dos plantas en que concienciar sobre la importancia del cuidado de la piel para mejorar la salud y el bienestar de las personas.
Mucho antes, en 2021, en Serrano 54 Guerlain abría su primera tienda en España en la que, además de productos de la marca y artículos de edición limitada, se ofrecen servicios como consultas olfativas o sesiones de maquillaje flash. En ambos casos, las dos ubicaciones prime refuerzan el posicionamiento premium de sus marcas. Este tipo de marcas suelen buscar locales entre 60 y 200 metros cuadrados, según los datos de JLL.
La consultora también ha identificado la entrada en el mercado de enseñas internacionales especializadas en cosmética natural como Le Labo (Fernando VI, 2) o Aesop (Fernando VI, 11; Claudio Coello, 5 o Serrano, 47). Las ubicaciones preferidas deben tener buen tráfico peatonal y con proximidad a una clientela con poder adquisitivo medio-alto y que tenga interés por productos ecológicos, mientras que la superficie de los locales varía entre 60 y 150 metros cuadrados.
Por otro lado, desde JLL, han detectado la apertura, en los últimos años, de locales de cadenas de perfumería y cosmética con ambiciosos planes de expansión como Sephora, Primor, Druni o Douglas. Este tipo de compañías buscan calles comerciales principales de zonas urbanas con elevado tránsito peatonal y locales entre 200 y 2.000 metros cuadrados.
Hace apenas unos meses, Sephora, por ejemplo, inauguraba una tienda de más de 700 metros cuadrados en la calle Goya de Madrid, en el número 85. Dos plantas y una fachada de más de 30 metros donde el cliente podrá tener una experiencia de compra personalizada. Una tienda que incorpora un Beauty Hub con cuatro puestos de maquillaje, el emblemático Brow Bar de Benefit -diseño y tinte de cejas-, un espacio dedicado a los productos virales en redes sociales –hot on social media-, un área específica para el cuidado del cabello y una zona de fragancias premium.
Por su parte, a finales de 2020, Druni se reforzaba en Madrid con una macrotienda en el número 34 de la calle Velázquez, un flagship store de 600 metros cuadrados, en el que potenciar su imagen de marca y ofrecer nuevas experiencias de compra a las consumidoras.
Junto a todas ellas han ido abriéndose hueco marcas de cosmética natural nacidas online que han dado el salto al mundo físico como Freshly Cosmetics (Fuencarral 46) o MiiN Cosmetics (Fuencarral 91 y Goya 38) en ubicaciones con buen tráfico peatonal y con superficies de los locales entre 60 y 150 metros cuadrados.
La alimentación saludable también tiene sus propios escaparates. Honest Greens (Gran Vía 7 y Castellana 89) o Secrets by Farga (Castellana 259) son dos enseñas que, tal y como ha detectado JLL, están extendiéndose en los últimos meses y suelen elegir ubicaciones en zonas con población de nivel socioeconómico medio-alto, profesionales y sobre todo con conciencia sobre salud y bienestar. La superficie de los locales varía entre 100 y 300 metros cuadrados.
Por último, el culto al cuerpo se completa con gimnasios que ofrecen entrenamientos específicos como yoga, pilates, crossfit o entrenamiento funcional. Los más destacados son Brooklyn Fitboxing (Calle de la Colegiata 6), TriBeCa Studios (Hernani 54 o Castellana 141) y Barry’s Bootcamp (Velázquez 47). Buscan proximidad a un público objetivo según el tipo de entrenamiento específico. Por ejemplo, zonas con población joven profesional para gimnasios boutique o CrossFit, y áreas residenciales familiares para centros con programas para diferentes edades. La superficie de los locales se mueve entre 100 y 250 metros cuadrados.
Otro ejemplo es Ponoma Gym en Serrano 100, que ha revolucionado el barrio de Salamanca. Se trata de una cadena de gimnasios que busca ofrecer una experiencia diferenciadora y de la más alta calidad. Pomona es un gimnasio boutique que integra tres espacios separados pero, a su vez, armónicamente conectados: una cafetería en la que se puede desayunar, comer o cenar de manera saludable; una zona dedicada a clases dirigidas por profesionales de primer nivel del sector deportivo; y, por último, un área comercial donde se ofrece ropa técnica de alta calidad, pensada para diversas disciplinas.
En esta línea, también están creciendo cadenas de gimnasios que ofrecen experiencias wellness completas como Metropolitan o Holmes Place. Las ubicaciones elegidas se encuentran en zonas residenciales de poder adquisitivo medio-alto, también en distritos financieros y de negocios. La superficie de los locales es bastante más amplia, entre 2.000 y 6.000 metros cuadrados.
«Empezamos a notar una tendencia creciente de aperturas y zonas concretas que empiezan a convertirse en polos de atracción de este tipo de tiendas, una tendencia que parte del consumidor, que pone mucho más el foco en la salud y el bienestar y todo esto tiene un efecto muy evidente en el retail. Y no solo hay unas calles y zonas que se están convirtiendo en polos de atracción de este tipo de marcas y de experiencias, sino locales en concreto que son los que hacen una propuesta diferente. Locales muy agradables y muy zen, con plantas, texturas, colores y olores que invitan a quedarse y a disfrutar de esas sensaciones de bienestar», destaca Adriana Gorri.
El auge de este tipo de negocios ha provocado que la búsqueda de locales se haya convertido en misión prácticamente imposible, ya que la demanda es muy superior a la oferta de locales. De hecho, la tasa de disponibilidad es muy baja, y en casos como Fuencarral es del 0%. Es decir, no hay ni un solo local disponible. Y esta presión de la demanda sobre una oferta muy escasa empuja los precios, inevitablemente, al alza, como se puede apreciar en la tabla superior. «Todas quieren estar cerca unas de otras y todas buscan más o menos en las mismas zonas», concluye Gorri.
