Susana Rodríguez, cinco veces campeona del mundo, cuatro de Europa y campeona paralímpica en Tokio, es el icono del nuevo paradigma del márketing. Cuenta con una agudeza visual de un 5% en un ojo y de un 7% en el otro a consecuencia del albinismo. Residente en Santiago de Compostela, la triatleta es médico especialista en Medicina Física y Rehabilitación. ¿Por qué ha conseguido captar la confianza de las grandes marcas?. Y, ¿Cómo se ha convertido en una deportista influyente en la sociedad?.
Tras ser portada de la revista Time en julio de 2021 por su compromiso como ciudadana, su vida ha dado un giro de 180 grados. Durante la primera fase de la pandemia global de coronavirus, en marzo de 2020, todavía sin conocerse el posterior aplazamiento de los Juegos, no dudó en ponerse en primera línea para ayudar en su condición de médica en el Hospital Clínico de Santiago.
Susana Rodríguez cuenta con el apoyo de seis patrocinadores, entre ellos Adidas, Iberdrola, NTT Data, La Roche Posay o Uber, además de dar charlas a empresas como Google y participar en campañas como embajadora de diferentes marcas, entre las que se encuentran Hoteles Hilton, Aguas Cabreiroa o la multinacional Barbie, que ha diseñado una muñeca a su imagen y semejanza.
«Para mí es un cambio que he vivido con total naturalidad porque al fin y al cabo sigo viviendo en el mismo sitio, rodeada de las mismas personas y no he perdido el contacto con mi profesión de médica que al final te hace ver la realidad del día a día de la población que está fuera de la burbuja del deporte de alto nivel. Está claro que ser un personaje “público” también es una responsabilidad pero en mi caso mantengo mi esencia de siempre», comenta a EFE Susana.
Susana Rodríguez lidera un grupo de deportistas que luchan por la inclusión. Adiaratou Iglesias y Eva Moral tampoco son ya desconocidas. Su imagen traspasa la frontera del deporte y desde hace un tiempo han empezado a ser también un reclamo para las marcas, que en su caso buscan historias inspiradoras como nuevos referentes en la sociedad.
El mundo cambia cada día y con él, en esta sociedad de la inmediatez, las redes sociales, la comunicación y la imagen juegan un papel muy importante. Los referentes de antaño ya no existen y las nuevas generaciones buscan referentes distintos muy alejados de los que lo eran para sus padres.
CAMBIO DE PARADIGMA
Aparte del apoyo de algunas empresas, las deportistas paralímpicas también están recibiendo galardones prestigiosos que refuerzan su imagen y, sobre todo, hacen justicia a sus logros, como el Premio Princesa de Asturias de los Deportes 2021 de Teresa Perales o los Premios Nacionales del Deportes concedidos en 2023 y 2024 a Susana Rodríguez y Adiaratou Iglesias.
La gestión de la estrategia de marketing y comunicación de algunas deportistas paralímpicas ha crecido de una manera tan notable que casos como el de Susana Rodríguez, Adiaratou Iglesias y Eva Moral cuentan ya con un representante profesional que se encarga de todas las gestiones. Y en el de Eva Moral y Adiaratou Iglesias, además de un representante, cuentan con una ‘community manager’ que les gestiona toda la estrategia de comunicación y contenido en sus redes sociales.
«Nos encargamos de negociar y ejecutar las diferentes oportunidades de negocio que se nos presentan (patrocinios, charlas, eventos, etc), además de diseñar toda la estrategia de marketing y contenidos», comenta Ignacio García, de la agencia Darhima Sports Marketing, representante de las tres deportistas paralímpicas.
La vida de Eva Moral cambió en septiembre de 2013, cuando perdió el control de la bicicleta en una carrera por la sierra madrileña debido a la lluvia y cayó por un barranco de siete metro que la provocó una lesión medular que la mantiene desde entonces en silla de ruedas.
Su fuerza de voluntad a base de mucho trabajo, muchas horas de rehabilitación y mucho empuje la llevaron a poder cumplir el sueño de estar en los Juegos Paralímpicos de Tokio, en los que ganó un bronce en su categoría. Un año después, en 2022, logró su «mejor medalla»: Carmen, su hija.
Su historia es un ejemplo de superación que la ha hecho ser un referente del deporte femenino y un personaje muy seguido en redes sociales, como prueban los casi 26.000 seguidores que tiene en Instagram, que también se enteran que Toyota, Iberdrola y Sanitas son las principales entidades que la ayudan en su camino al éxito.
LA REINA DE LA VELOCIDAD PARALÍMPICA
Otro ejemplo es Adiaratou Iglesias, la reina albina de la velocidad del atletismo paralímpico español, que en los Juegos de Tokio asombró al mundo con su atrevimiento y su confianza sobre la pista para ganar dos medallas, un oro y una plata.
Adiaratou nació con albinismo, un trastorno causado por mutaciones en diferentes genes que produce una reducción o ausencia total del pigmento melánico en ojos, piel y pelo y que, en ocasiones, también afecta a la visión, como en su caso, con menos de un 20 % de capacidad visual.
Llegó a España con once años, estuvo en un orfanato y con quince fue adoptada por María Lina Iglesias, profesora de magisterio en Lugo. Conocerla la cambió la vida. Después encontró refugio en el atletismo y su figura como deportista se ha agigantado.
«La evolución del marketing desde hace unos cinco o diez años es enorme. En el marketing se empezaron a interesar por las personas con discapacidad y han empezado a ver las marcas que podemos llegar a mucha más gente por las historias que podemos contar. También creo que ha evolucionado mucho nuestra mentalidad para cuidar nuestra imagen y que haya gente que nos represente para llegar a unas marcas que nos interesan. Esto es el principio del todo. Cada año llegamos a más gente y empezamos a ser personas importantes», declara a EFE Adiaratou, que cuenta con patrocinadores como Puma Internacional, Iberdrola y ha participado en la última campaña de Sanitas de cara a los Juegos de París 2024.
Los números reflejan ese creciente interés de las marcas por estas deportistas paralímpicas, cuyo nivel de facturación se ha incrementado de forma importante en los últimos años sin depender estrictamente de los resultados deportivos o de la cercanía con los Juegos.
